La necesaria prevención de riesgo reputacional

La atención ya está puesta, un buen posicionamiento y prevenir el riesgo reputacional son clave en la competencia por los usuarios Fintech.

La afortunada aceptación de los modelos de negocio Fintech que transformó el sector financiero al sumarse a soluciones de financiamiento, inversiones y seguros, compite abiertamente con la confianza y preferencia de los usuarios de las instituciones financieras tradicionales (bancos, aseguradoras y sofomes) que han construido su reputación a lo largo de una trayectoria de solidez en todos los sentidos.

Tras largos procesos de tramitología para su registro, lo que parecía ser un largo camino para posicionarse entre tantas opciones del mercado, se convirtió para las Fintech en un pronto y fastuoso posicionamiento de imagen. El contexto de cero contacto físico y el cuidado de la salud, prevalecen ante la crisis mundial derivada de la pandemia por COVID-19 como la gran oportunidad para la gestión de créditos, transacciones financieras y para la compra de seguros y de otras soluciones en y a través de Fintechs. 

El usuario tradicional y los que no lo eran, buscaron opciones para gestionar y transaccionar desde sus dispositivos con la misma seguridad con la que podían hacerlo en una sucursal bancaria y para las Fintech, más allá de las campañas publicitarias y de la presencia en medios, la grata experiencia del usuario se convirtió en la mejor imagen. Para las Fintech, es momento de seguir haciendo las cosas bien y de que todos lo sepan para ganar participación en un mercado cada vez más competido y para prevenir el riesgo reputacional en medios. 

¿Ya estamos acá, ya nos conocen y ahora?

La situación, la participación y observancia de las autoridades financieras, y compañías de innovación y de construcción de ecosistemas Fintech -como Finnovista- acompañadas por el buen trabajo de los medios de comunicación, expusieron a las opciones Fintech en todas sus categorías.  

El esfuerzo de exposición pudo ser fácil, sin embargo, es momento de forjar una historia basada en la satisfacción de los usuarios, en su confianza y en su entusiasmo por ser partícipe de opciones innovadoras de inversión, ahorro y transaccionalidad. 

Para las Fintech hoy -en plena crisis-, es momento de crear historias de éxito y de sustentar su reputación en la recomendación de los usuarios y en la difusión de lo bien que se pueden hacer las cosas en un ambiente seguro. Hablar de la seguridad de infraestructura tecnológica, de la robustez de los sistemas que custodian los datos personales o de la proactiva inclusión financiera de las nuevas generaciones, por ejemplo, por tratarse de una inclusión de la que tanto se había hablado y que solo con la confianza y la recomendación persona a persona se potenció.

La estrategia es presumir y prevenir. Aprovechemos la buena costumbre de quienes leen diariamente las noticias del sector para enterarse de nuevos productos financieros, del éxito en materia de inclusión financiera, de nuevas plataformas e infraestructuras para trabajar en estrategias de comunicación y relaciones públicas que construyan la buena imagen y que posicionen a la institución en los medios de comunicación que igual que las empresas financieras, se han digitalizado más que nunca. 

Una mala experiencia del usuario y la observación que los organismos supervisores hacen sobre las prácticas del sector financiero, son difundidas en segundos, como la alerta y prevención al usuario de servicios financieros que hace Condusef y el análisis de periodistas especializados en Fintech, porque los hay, que informan a través de los medios de comunicación a la opinión pública sobre las sanciones, multas y reportes que emiten la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) y la Condusef.

Es muy importante que la comunicación corporativa contemple ejercicios y simulacros para prevenir que incidentes operativos vulneren la reputación e impacten desfavorablemente en la confianza de los clientes.  

Como ejemplos de los riesgos reputacionales que pueden correr las Fintech están: si son incidentalmente víctimas de fraude, robo de identidad o delincuencia cibernética y cuando estos incidentes son agravados por la aparición en las noticias provocando desconfianza entre sus clientes y en la opinión pública, perjudicando la imagen de la Institución y del sector, especialmente por el papel amplificador de las redes sociales.

La gestión oportuna de la reputación y de la evidencia de los sanos procesos operativos en las Fintech, es una prioridad. Implementar un plan de comunicación permanente, complementa las acciones de mercadotecnia y la estrategia de negocios que además de posicionar a la Fintech ante sus audiencias, la vacuna ante cualquier riesgo operacional o exógeno que impacte a su reputación.

Tan importante es el papel de la reputación en términos de la continuidad de negocio para las Instituciones financieras del sector bancario y no bancario, que la CNBV establece entre las mejores prácticas y requerimientos para la continuidad de las instituciones, identificar el riesgo reputacional y contar con manuales de prevención y contención de crisis. 

Según lo establecido en el artículo 88 de las Disposiciones de Carácter General Aplicables a las Instituciones de Crédito.

Los riesgos no cuantificables son los eventos imprevistos a los que no se puede conformar en una base estadística que permita medir las pérdidas potenciales, entre éstos se encuentran los siguientes: 

Riesgo Estratégico

  Riesgo de Negocio

Riesgo de Reputación

En el ánimo de sugerir la implementación de mejores prácticas en comunicación aprobadas en el sistema financiero, hacemos referencia a las regulaciones aplicables a las instituciones financieras -del sector bancario-, que describen el riesgo reputacional, cómo prevenirlo y contenerlo.

La Circular Única de Bancos (CUB), en su artículo 86 Bis 1, define el Riesgo reputacional: como la pérdida potencial en el desarrollo de la actividad de la Institución provocado por el deterioro en la percepción que tienen las distintas partes interesadas, tanto internas como externas, sobre su solvencia y viabilidad. 

De acuerdo a este artículo, en materia de la administración del riesgo de reputación las instituciones deben como mínimo:  

  • Identificar, clasificar y documentar los tipos de riesgo y los factores de riesgo a los que está expuesta la Institución y que pudieran afectar la reputación de la Institución.
  • Desarrollar estrategias de prevención de todos aquellos comportamientos institucionales que puedan afectar los intereses de las distintas partes interesadas en la solvencia y viabilidad de las Instituciones y sus expectativas con relación a la Institución.
  • Contar con un plan de comunicación que sea una guía para la Institución sobre las acciones necesarias, órganos sociales y personal responsable de informar a las autoridades, principales contrapartes, agencias calificadoras, clientes, empleados y público en general sobre el evento que de origen al riesgo de reputación.
  • Definir a la persona responsable, las funciones y acciones que debe llevar a cabo para emitir comunicados ante un evento que dé origen al riesgo de reputación.
  • Contar con planes de acción previo a la emisión de comunicados sobre eventos que puedan afectar la reputación de la entidad.
  •  Evaluar el correcto funcionamiento de las acciones que se llevan a cabo para realizar comunicados antes, durante y después de un evento que dé origen al riesgo de reputación.

El plan de prevención de riesgo reputacional debe hacer ver mediante acciones de comunicación y difusión en medios, la sana reputación de los accionistas, funcionarios y principales operadores de una institución financiera, la transparencia de las operaciones, así como el cumplimiento entre otras fortalezas a evidenciar.

 

 

Es Directora General de ipunto Comunicación y Relaciones Públicas, Miembro de International Association of Financial Crimes Investigators Capítulo Latinoamericano y Presidente del Comité de Difusión de la Academia Mexicana de Derecho Informático. www.ipunto.mx  z.jureidini@ipuntorp.com.mx

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