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Por Jesús Armando Tapia Gallegos

En un mundo cada vez más tecnológico, la eficacia y la automatización son fundamentales para una estrategia de mercadotecnia exitosa. Con MarTech, o Tecnología de Mercadotecnia, esas oportunidades de simplificación parecen infinitas. Según los objetivos y las necesidades únicas de la marca, las herramientas tecnológicas de mercadotecnia pueden ayudar a lograr más con menos. (Amazon.com, 2022)

Hay mucha confusión en torno a este término, así que finalmente dejemos de lado la confusión y respondamos a la pregunta de qué es MarTech; si queremos simplificar demasiado esto, podemos decir que es un grupo de tecnologías que hacen que su mercadotecnia funcione, pero esto no sería del todo preciso.

MarTech es un grupo de capacidades que permiten el compromiso, sin importar si su mercadotecnia es de ventas o servicios. Tradicionalmente el área funcional de servicio de ventas y la mercadotecnia se habían mantenido en sus propios departamentos, pero con MarTech se difuminan las líneas entre estos conocidos silos para darle a la organización, una visión de 360 grados de los clientes para que se pueda medir uno a uno sobre cualquier tema.

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MarTech no solo se trata de involucrar al cliente, sino también de hacer posible disponer el poder de la inteligencia en manos de nuestros especialistas en mercadotecnia para que puedan tomar decisiones basadas en datos, donde en las campañas se agreguen gastos, gestión de ofertas y mucho más. Hoy, hay más de 7000 sistemas MarTech en el mercado, por lo que es importante tener claro cómo usar este grupo de sistemas y llamamos a esto la pila (o Stack).

Por su parte, esta herramienta ayuda a definir si tenemos un mercado exacto, sin embargo, eso no significa que lo único que se necesite es que todo dependa de su mezcla de mercadotecnia, su tamaño de negocio y, en última instancia, los objetivos que se desean lograr para que se observe en el mercado. Puede ser tan simple o tan complejo como lo haga, pero al final, se trata de optimizar la captación, gestión y el compromiso con sus clientes.

Se usan los datos para activar, lo que significa que estas herramientas nos ayudan a encontrar las audiencias adecuadas a las cuales dirigirnos, mismo que permite a la empresa tener mayores ganancias, ya sea reteniendo a clientes o atrayendo nuevos, por lo que es importante conocer el funcionamiento de las diversas plataformas que existen.

Si bien, los instrumentos de MarTech son diversos y complejos, puesto que incluyen algunas muy bien conocidas por las prácticas de mercadotecnia digital para reconocerlas y ganar más claridad de los temas, estas son:

  • Herramientas de monitoreo y análisis.
  • Herramientas de mercadotecnia automatizadas.
  • Herramientas de CRM (Customer Relationship Management).
  • Herramientas de gestión de etiquetas.
  • Plataformas de gestión de datos (Data Management Platforms).
  • Redes de entrega de contenido.
  • Plataformas de correo electrónico.
  • Herramientas de optimización para dispositivos móviles.
  • Redes publicitarias.
  • Soluciones de remarketing.
  • Herramientas SEM (Search Engine Marketing).

Se explica a continuación, de las menos conocidas, en los medios de mercadotecnia digital, a las más relevantes, por sus relaciones y complejidad en MarTech:

  • DSP: Demand Side Platform (Plataforma de lado de demanda).

Es una plataforma tenue y lateral, esto es en realidad, tan simple como un anuncio de Google. La plataforma del lado de la demanda, es la plataforma real en la que se entraría para comprar sus anuncios como la publicidad de Facebook, técnicamente no es una plataforma del lado de la demanda porque está comprando dentro de la aplicación, por lo que las plataformas de la cabeza del hombre son más específicas para la publicidad programática, así que si estuviera usando un plataforma tecnológica para ir a comprar anuncios programáticamente que sería un DSP.

  • DMP: Data Management Platform (Plataforma de gestión de datos).

DMP que es otro acrónimo que se debe conocer, es una plataforma de gestión de datos por lo que aquí es donde los conjuntos de datos estructurados estarían disponibles para el análisis y para la creación de segmentos de audiencia ahora esto particularmente, tiene que ver con audiencias de terceros, por lo que es datos basados en cookies donde un CDP es como una evolución de un DMP.

  • CDP: Customer Data Platform (Plataforma de datos de clientes).

Un CDP es una plataforma de datos de clientes, por lo que la diferencia con respecto al DSP es que se centran en audiencias conocidas, por lo que sus propios datos internos de clientes y la creación de una vista unificada para esos datos, primero es un sistema dispuesto con esa única misión.

  • CRM: Customer Relationship Management (Gestión de Relaciones con los clientes).

CRM es una plataforma de gestión de relaciones con el cliente, que no tiene las capacidades de la banda de un DMP o un CDP, puede tener servicio al cliente como un centro de servicios al cliente para comprender qué tipo de tickets se coleccionan y se les da tratamiento, o bien, puede tener algunos datos transaccionales, pero un CDP y un DMP pueden extraer datos de muchas más fuentes.

  • SSP: Supply Side Platform (Plataforma de datos de clientes).

SSP es una plataforma del lado de la oferta, en pocas palabras es lo que un editor usaría para vender inventario en sus sitios web y que los anunciantes usen el DSP, por ejemplo, Google AdSense. Hay SSPs muy comerciales donde casi cualquiera puede registrarse para agregar AdSense si tiene un sitio web pequeño, mientras que sitios web cada vez más grandes, optan por soluciones empresariales con plataforma de datos de clientes para comprar otros datos que finalmente usan para vender en su sitio web.

Diferencias entre AdTech y MarTech

Por medio del AdTech, las agencias crean una base de datos para sus diferentes clientes con el propósito de acercarles a su público objetivo y obtener más beneficios implementando una publicidad más inteligente. (Bello, 2021)

La manera más sencilla de explicar las diferencias palpables entre estos dos temas, es suponer un caso, donde una pareja tiene dos hijas gemelas idénticas, pero la pareja se separa, y el padre se lleva a una hija a vivir con él en México, y por su parte la madre se lleva a la otra hija a vivir a España; ambas tienen rasgos genéticos idénticos y fuera del acento al hablar, pueden ser fácilmente confundidas.

En un artículo del Wall Street Journal, los capitalistas de riesgo declaraban que ante la creciente línea difusa entre ambos términos, es importante distinguir muy bien entre las dos partes, ya que los recursos y la apuesta se encuentre posicionada, con una muy clara preferencia para destinar más recursos al MarTech, por sobre AdTech, ¿y esto por que es así?

Con AdTech se tiene que desarrollar recursos internos, infraestructura y considerar una serie de presupuestos específicos y especiales para estas tareas, mientras que MarTech, puede considerarse más como un modelo de negocios bajo suscripción, como SaaS (Software as a Service), orientado específicamente para proyectos o iniciativas puntuales, y dependiendo de los resultados se pueden destinar más recursos o simplemente replantear todo con fuentes de ingresos más predecibles.

Las principales diferencias consideran 3 factores fundamentales: 

La Audiencia: AdTech apunta a los anuncios sin conocer realmente a quién están llegando estos, mientras que el MarTech, conoce muy bien a quien van dirigidos los anuncios.

El Canal: En este AdTech se apoya en medios de terceros (anunciadores), para hacer llegar los mensajes, mientras que MarTech usa sus propios canales, su sitio web, sus listas de correos o sus propias aplicaciones (anunciantes). 

Data: Con AdTech, se confiaba y guiaban con datos de terceros junto con análisis del comportamiento, apoyados por los Cookies que de manera general, mientras que con MarTech se usa un mejor enfoque a segmentos específicos de clientes ya preseleccionados.

Regresando al ejemplo de las gemelas, ambas pueden estar sujetas a fuerzas o factores externos que hacen que reaccionen de distintos modos, sin embargo, el respaldo de la tecnología da diferentes resultados, debido a la limitación de los datos y el cómo son utilizados. El uso de los Cookies, representa un uso de fuerza bruta para coleccionar y analizar la información adquirida, por lo que la segmentación bien orientada, encuadrada y apuntando a objetivos bien específicos, se logra una serie de resultados mejores y más optimizados, pero a fin de cuentas, no tan efectivos, para efectos de ejemplo, como la gemela mexicana, equivalente al AdTech.

Por su parte, MarTech, imaginándonos que nos referimos a la gemela española, logra resultados distintos, utiliza los correos electrónicos de clientes ya conocidos, que se reconocen como un medio altamente efectivo que podrían volver a comprar, además que se rige por reglas manuales y parámetros bien definidos con rendimientos más acertados, por cada peso o centavo de euro o dólar destinado, logrando un nivel de mayor efectividad, para las organizaciones.

Ahora supongamos que estos gemelas no se conocían, o incluso no tenían conciencia de la existencia la una de la otra, pero en el 2016 se reunieron en un curso de verano que cambió todo, y descubrieron que sus capacidades, similitudes e intereses comunes, podían apoyarse recíprocamente, llevando sus capacidades y alcances a niveles superiores, tal es el caso de las integraciones en distintas plataformas como las de Google y Facebook, que potencian sus metas y objetivos como no pudieron prever antes hacia sus clientes y consumidores.

Por supuesto, no todo es miel sobre hojuelas, y la principal restricción o recursos que deben desarrollarse para poder explotar de manera más que efectiva, es la formación de profesionales bien actualizados, el apoyo de las áreas funcionales y una serie de proyectos, tanto tácticos como estratégicos, orientados a las operaciones diarias, el crecimiento orgánico, como en el posicionamiento de la marca de los productos o servicios.

Similar al FinTech, el MarTech es un hito en una disciplina que podría considerarse más tradicional, como la mercadotecnia, pero que puede beneficiarse como ya se ha demostrado y resultado en distintos proyectos, con un mejor y mayor aprovechamiento de recursos, potenciando resultados e innovando para un uso más eficaz y eficiente de los recursos tecnológicos, con nuevas técnicas, metodologías, apoyándose en la gestión del conocimiento, el minado de datos, la inteligencia de los negocios, entre otras. Entregará más valor a sus clientes, inversionistas y a la sociedad en general, conforme exista una comprensión más profunda y una mejor adopción de estas nuevas disciplinas.

Referencias

Jesus Armando Tapia G. 

CEO & Owner en Acambaro, con más de 25 años de experiencia en áreas de manufacturas electrónicas, productos de cuidado de la belleza y operaciones en servicios de infraestructura, en las industrias de telecomunicaciones, tecnologías de información y servicios al cliente.

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