Por José Luis Pulido
Cada persona que diseña, vende o crea un producto o servicio, debe saber que no todo termina una vez que lo ha desplazado, sino que eso da inicio a un flujo que va a permitir una mayor colocación, mayores ingresos y retornos de inversión más rápidos; siempre que el consumidor haya tenido una experiencia positiva o que cuando requiera de la marca, encuentre soluciones ágiles y convincentes para amar, odiar o ser indiferente a su compra.
Para entender mejor la experiencia del servicio aterrizado a las empresas Fintech se busca ir brindando un punto de vista sobre diferentes cuestiones; ¿Cómo influye la experiencia en el servicio?, ¿Quiénes brindan las mejores experiencias?, ¿Una Fintech?, ¿Las empresas tradicionales?, ¿Bajo qué premisa se brinda el servicio en las Fintech?, ¿Qué producto o servicio debería elegir el consumidor basado en su experiencia?
Al final, el consumidor es siempre quien calificará y valorará si la experiencia vivida ya sea antes, durante o después de adquirir un bien o servicio; le hará repetirla o la desechará para siempre, sin dejar de considerar que no todas las marcas, tecnología, productos o servicios son para todos, así tengan el mejor empaque, mucho marketing, se obtenga en 3 segundos o tenga un diseño hermoso, es posible que no cubra las necesidades de cada individuo e inclusive, por la simple generación a la que pertenecen, quizá opten por ir al banco antes de hacerlo desde un teléfono móvil, lo cual no está ni mal ni bien, es lo que les hace sentido y genera una experiencia positiva.
Experiencia del servicio
Para la firma Zendesk, dedicada a la gestión de clientes por medio de diferentes plataformas, el concepto de experiencia de servicio al cliente puede explicarse como el conjunto de interacciones que tiene un cliente o prospecto con el área de atención al cliente.
Experiencia del cliente y Servicio al cliente, ¿Son lo mismo?
La experiencia del cliente es la sensación o sentimiento que una persona se lleva de tu marca luego de interactuar con ella. Mientras que, el servicio al cliente es el soporte que cada empresa brinda a sus clientes en todas las etapas; preventa, venta, postventa y a través de cualquier medio, llamese agentes de atención al cliente, chatbots, FAQ, etc.
Propósito de las Fintech
Los servicios y soluciones que diseñan cuyo enfoque inicial es en el sector financiero, no limita que por su diversidad, pueden ofrecerlos a diferentes sectores y empresas. Las Fintech buscan “democratizar” el acceso de las personas a los servicios financieros que quizá no encuentran en los bancos tradicionales los productos o servicios que de acuerdo a su perfil, les permitan cubrir necesidades como un préstamo de auto, casa, tener una tarjeta de crédito, un seguro o una inversión. Por otro lado, se ubican quienes ya no encuentran valor adicional en los bancos y los perciben como un “mal necesario” cuando tienen que acudir, optando por otras alternativas más ágiles, accesibles, sencillas que, incluso pueden adquirir desde su computadora o teléfono celular en unos cuantos pasos.
El sector Fintech ha encontrado un espacio para atender diferentes necesidades financieras tanto con clientes bancarizados como no bancarizados y quizá algunas de las siguientes resulten cada vez más familiares:
“Cada que quiero un crédito, evitó hacer filas en el banco y mejor lo hago por medio de la App “X” que me lo deposita en minutos, en un click y sin requisitos complicados”.
“No tengo tiempo de ir al supermercado, pero entro a mi “App” de los abarrotes, hago mi pedido, pago con mi cuenta y lo tengo en la puerta de mi casa en poco tiempo” .
“Quiero una tarjeta de crédito, pero ni loco iré al banco, entraré a uno de los “Neobanks” me doy de alta, se revisa mi historial, aprueban mi crédito y me dan una tarjeta digital para mis compras en línea o me llega un plástico físico a casa”.
“Quiero estrenar unos tenis, pero no tengo tarjeta de crédito y no quiero gastarme todo mi efectivo así que opte por una aplicación “Buy now, pay later” con la que puedo comprar con mi tarjeta de débito y pagarlo en quincenas sin acabarme mi efectivo”.
¿Una Fintech brinda mejor experiencia que el banco u otros servicios financieros? ¿Debemos dejar los bancos?
Siempre que tengo oportunidad de asesorar a alguien le digo que depende del propósito que tenga con su dinero y de la alineación con la oferta de la empresa (Fintech, Banco u otra).
La experiencia reciente
Si se mira el día con día de dos años a la fecha, el emergencia sanitaria por COVID 19, impulsó en forma importante el uso de los canales digitales y remotos a través de sitios web, móvil o Apps, modificando los hábitos de consumo, pero también acelerando la adopción de nuevas tecnologías que permitieron llevar una vida “normal y segura” sin tener que salir de casa, reduciendo así el contacto humano que durante la emergencia fue algo indispensable para minimizar los contagios. Hay un estudio del Banco Mundial que incluso mencionan una aceleración desde el 11% hasta el 45% en el uso de los canales digitales en Latinoamérica lo cuál hubiera tomado más años (Fintech México, 2023).
Dejamos en la forma tradicional y con la misma libertad, las calles, los centros comerciales, el trabajo, la educación, los viajes, el cuidado de la salud, etc. y nos pusimos frente a una pantalla, sobre una mesa, adquirimos más capacidad de internet, acondicionamos espacios, crecieron las plataformas digitales, ya no íbamos al supermercado o a las tiendas.
La experiencia de servicio en tiempos del COVID19
A partir de abril de 2020, el mundo se detuvo casi en su totalidad y la prioridad se volcó hacía la conservación de la vida humana.
La vida debía continuar, pero en una forma distinta así que recurrimos a los sitios web o a las aplicaciones para una gran cantidad de cosas, pagar servicios, pedir la despensa a domicilio, realizar compras para el hogar, o incluso, aprovechar las ofertas que se presentaron en varios artículos no indispensables.
Siempre en la crisis, hay oportunidad
Plataformas digitales como Amazon y Mercado Libre, multiplican el número de repartidores y unidades siendo las primeras en atender la alta demanda de diferentes productos en tiempo y forma, incluso comenzaron a vender abarrotes.
Los servicios de la tienda hasta tu casa como Justo, Jokr, Corner shop, lograron crecer e integrarse al uso de los consumidores que dejaron las tiendas físicas.
Rappi, Ubereats y todos quienes ofrecieran entrega a domicilio por medio de una app, se volvieron un enlace muy importante entre negocios que sólo podían vender desde el mostrador y personas que deseaban alimentos variados desde su hogar.
Los negocios comenzaron a utilizar ligas de pago a distancia que mandaban por medio de mensajes de texto a su comprador con el detalle del consumo y este a su vez ingresaba, colocaba sus datos bancarios y ya sea que pasará a recoger el producto o se le enviará a su domicilio sin tener que manejar efectivo.
Los autos, se comenzaron a vender por medio de canales digitales y redes sociales.
Los códigos QR cobraron vida en forma espectacular pues fueron el medio para acceder a registros, promociones, menú de alimentos y toda clase de información.
Las metodologías ágiles como base del desarrollo en Fintech
Hemos puesto ejemplos, experiencias y cifras, pero no hemos mencionado cuál es la base metodológica que las Fintech usan para desarrollar sus productos y servicios .
Hay metodologías para hacer montones de cosas, quiero mencionar dos, “Waterfall” y “Agile”. Según la estructura y modelo de negocio, cada empresa utilizará la que más le convenga.
- Waterfall: También denominada en “cascada”, es el método que se ha utilizado tradicionalmente. Consiste en desarrollar un proyecto de forma secuencial, comenzando con análisis, diseño y terminando con pruebas y puesta en producción.
- Agile: Una metodología de tipo Rapid Application Development (RAD), siendo Scrum el método más utilizado. Definir, diseñar, implementar por un plazo corto, medir y evaluar. Y si fue positivo, seguir. Si falla, reiniciar el ciclo las veces que se requiera (Deloitte, 2023).
Esta última es la que más se usa en las empresas Fintech pues es la que de acuerdo con su naturaleza, les permite poner en funcionamiento productos en forma rápida, corregir fallas, rediseñar y relanzar según las necesidades del mercado.
Diseñar con enfoque en las necesidades del comprador
Centrado en el consumidor, es un término que lleva la fuerza de darle el poder de elegir productos o servicios óptimos con base en sus necesidades a los dueños del dinero, pero lo que hay detrás es mucho más; pues en los últimos años cada uno de ellos trae una fuerte carga de UX y de UI los cuales se explican a continuación.
UX (User Experience)
El diseño UX hace referencia a lo que experimenta el usuario antes, durante y después de entrar en contacto con un canal remoto tipo web o app. Aunque esta experiencia no depende solamente del diseño, sino que implica lo que representa una marca y lo que hace sentir a sus usuarios. El equipo de UX es como un psicólogo, ya que la experiencia de usuario está fuertemente ligada a la manera de ser de las personas.
UI (User interface)
La interfaz de usuario o UI es el conjunto de elementos de la pantalla que permiten al usuario interactuar con un canal remoto tipo web o App. O sea que, no sólo se trata de buenas ideas, buenos deseos o simples ocurrencias a la hora de lanzar un producto Fintech. El trabajo que conlleva persigue a toda costa su éxito teniendo por detrás métodos, estudios, análisis, muchas pruebas y cualquier cantidad de errores. Lo más gracioso, es que ni con todo esto se garantizan ventas exorbitantes o una penetración de mercado enorme pues hay un par de factores que pueden hacer la diferencia según el mercado objetivo y el perfil del consumidor:
- El modelo de servicio que prometa y cumpla la Fintech.
- El perfil de quienes hacen grata o “non grata” la experiencia del servicio para los consumidores.
El modelo de servicio
Toda la experiencia al contratar cualquier producto o servicio con una Fintech es digital. Esto se puede hacer desde un sitio web o desde una App, incluso la firma de contratos ya no es autógrafa sino completamente digital, el envío de información es por email, si hay una tarjeta de por medio esta será entregada en tu domicilio y cuando requieras una duda o aclaración tendrás diferentes canales para encontrar o solicitar una solución como:
- Preguntas y respuestas en web o App / Correo electrónico / Chatbot / WhatsApp;
- Formulario con tus datos / Mensaje directo por medio de diferentes redes sociales;
- Contact center (varía según el servicio).
Retos del modelo – El deseo de la omnicanalidad
Ofrecer una experiencia del cliente omnicanal es fundamental para estar a la altura de las necesidades en la actualidad.
Cada cliente quiere poder contactar con la empresa a través de cualquiera de los canales arriba mencionados que estén utilizando. No se le debe obligar a cambiar de canal para ponerse en contacto. Sin embargo, si deciden ponerse en contacto a través de un medio y luego pasar a otro canal, debe ser posible que continúen su interacción sin problemas a través de varios canales sin necesidad de empezar de cero haciendo que viva una verdadera experiencia omnichannel.
La combinación de canal remoto y canal humano
Es posible que algunas Fintech se sientan tan seguras de haber diseñado un producto o servicio tan sencillo de obtener y de utilizar, que pudieran olvidarse del servicio posterior, lo cual debe ser sumamente eficiente para mantener esa promesa de sencillez y fácil acceso. Habrá ocasiones donde mucho UX y UI no podrán competir con la urgencia que tenga el usuario por realizar su operación y la molestia de no poderlo hacer, además, muchas personas por arriba de los 50 o 60 años ya se encuentran subidas cada vez más en la ola tecnológica, pero en más de una ocasión las preguntas frecuentes o la programación de los chatbots se quedarán cortas cuando exista la necesidad de plantear en sus palabras, dudas o aclaraciones a un agente
¿Cuál es el perfil de personal para brindar servicio a clientes Fintech?
- Búsqueda de aprendizaje continuo / Orientación al cliente para hacerle la vida fácil.
- Capacidad de ofrecer servicios diferentes, ser disruptivos / Adaptación al cambio.
- Paciencia / Perseverancia / Trabajar en equipo / Trabajar sobre indicadores (KPIs).
- Laborar en Home Office o en un esquema híbrido.
(Expansión, 2018)
Colofón
El sector Fintech viene creciendo a un ritmo constante, marcando tendencias, ofreciendo más y mejores servicios, pero además, asumiendo una cantidad importante de retos para lograr su consolidación. El que paga manda y el ecosistema Fintech lo sabe, por eso el servicio está en sus prioridades y veremos cómo se convierte en uno de sus pilares a desarrollar y fortalecer en los siguientes años.
José Luis Pulido
Director Comercial y Desarrollo de Negocio de Billpocket.